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公關人要“有所為有所不為”
作者：劉永煊 時間：2010-12-20 字體：[大] [中] [小]
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公關第一，廣告第二。據不完全統計，目前有超過2000家的大大小小的公關公司，正在為成千上萬家企業提供著各式各樣的公關服務。面對金燦燦的市場，公關從業者是否就要以客戶為上帝馬首是瞻呢？
從蒙牛“羅生門”說起
伊利QQ星兒童牛奶到底有沒有問題？這曾一度引起公眾高度關注與恐慌。盡管對此，蒙牛公司多方面演繹“羅生門”，推脫公司不知情。但是，20日來自呼和浩特市公安局的消息給公眾揭開了真相。經過兩個月的偵查，證明這是一起一網絡公關公司受人雇傭，有組織、有預謀、有目的、有計劃，以謀利為目的實施的損害企業、商業信譽案。
據公安部門介紹，今年7月，部分媒體刊發深海魚油危害超過地溝油等文章。隨即網上相繼出現大量宣傳深海魚油不如地溝油的惡意攻擊性文章。與此同時，攻擊方向更是直指伊利集團生產的QQ星兒童奶。他們煽動消費者，要抵制這一產品，相關文章也出現在不少大型門戶網站的論壇、個人博客以及百度等主流網站的問答欄目。事件發生后，伊利集團向警方報案。
從《經濟參考報》記者提供的一份名為《DHA借勢口碑傳播》的公關策劃案中，可以較為清楚地看到整個事件的實施過程。文稿顯示博思智奇公關公司的策劃分為六個部分，分別為背景、策略、手段、傳播話題、媒體名單和預算。文案中說“要借力打力，借著《生命時報》和《京華時報》刊發的，曝光中國魚油市場亂象的文章，放大某些食品中添加魚油DHA的事實，使公眾對于魚油的質疑和恐慌波及這些產品，并設計了一系列傳播策略”。這些網絡攻擊手段包括尋找網絡寫手，撰寫攻擊帖子，并在近百個論壇上發帖炒作，煽動網民情緒……
公關，是企業維護與利用公關關系進行推廣與提升品牌的手段，如今怎成為了企業間互相攻擊的工具了呢？一下子，公關公司成為了媒體感興趣的“興奮點”。“君子有所為有所不為。”博思智奇公關公司為了利益不顧商業道德與行業譴責，可以說是公關界的恥辱。
任重而道遠，知恥而后勇
公關行業的存在、發展與成熟需要一個周折與過程。公關公司從生存點起步，然后再點爆發觸動行業價值，讓后讓企業與社會價值繼續放大，公關公司的存在與發展也就是公關業界的發展必經階段。因此，對于目前某些公關公司為了生存與發展、違背商業道德的“亂群之馬”的行為，可以理解，這是一個必經階段。
公關業界需要進一步洗牌，一些大的有實力而且經營良性的公關公司應該存在下來，他是公關行業未來發展的“動力營”；而一些小眾公關公司會持續存在，因為里面有他們自己的生產與服務價值利益鏈條；而一些青黃不接，只求“撈一把就收山”的公關公司需要淘汰掉，否則公關業界無法樹立專業的形象，也不利于行業的長期穩定發展。那么，在日后發展完善的公關體系里，公關公司應該是企業專業的“顧問”，幫企業謀劃、幫企業傳播、幫企業締造品牌與開拓“疆土”，也就是企業市場、營銷與策略職能社會分工的必然結果。公關公司是以專業姿態服務客戶，而不是為了利益盲目響應企業的無理、不正確、不道德的需求，例如“博思智奇”之類。
目前，公關行業已經開始呈現出“百花齊放”的局面。國內本土公關公司“元老級”公司依舊發揚光大，也有黑馬輩出。而本土公關公司于外國傳播巨頭的合作，讓本土公關公司強化了國際化資源與視野，漸入佳境。當然，一些區域性影響力較強的公關公司，也把地域性作為其生存發展的“根據地”，例如注意力公關顧問機構立足廣州華南區域輻射全國。國內較早成立的公關公司，可以從80、90年代成立的凱旋先驅、藍色光標公共傳播機構、迪思傳媒集團、宣亞國際傳播集團等公關元老說起。如今，這些公司依然枝繁葉茂，藍色光標上市了，號稱“公關第一股”，而宣亞國際傳播集團也與與世界最大的整合傳播集團宏盟集團（Omnicom）建立戰略合作關系，實現了傳播資源的國際化突破。
“不經一番寒徹骨，怎得梅花撲鼻香。”任何一個行業的存在、認知與理解，都需要一個過程。沒有絕對的“歌舞升平”，而是經歷“磨礪”后的雄姿英發。“蒙牛羅生門式公關” ，牽出了國內乳業巨頭伊利與蒙牛的積怨。但是，這樣也好，起碼讓媒體與公關的關注到“公關公司”，知道公關公司是做策劃、做傳播的。當然，公關業界的同行們也當引以為戒，嚴于律己，千里之堤毀于蟻穴啊，別為蠅頭小利害人害己。
公關博弈：有所為，有所不為
“公關”永遠是一把雙刃劍。公關行為的適度合理運用，可以讓企業的品牌與市場可以如魚得水、得到推波助瀾的效果；反之，公關的片面或不顧商業道德和觸動行業譴責的行為，就是一劑劇烈的毒藥。企業有市場部，不一定有企劃部，有企劃部不一定有公關部，有公關部，不一定有營銷部，其實這里面就是說明了一個問題，部門的設定與公關手段的是使用是根據企業情況而已、需求而異。當然，當企業發展到足夠壯大的時候，公關部門就肯定不可或缺了。
例如當年家樂福因為奧運火炬傳遞在法國被搶而被國名封殺的事件，從頭到尾家樂福都不是危害火炬傳遞的始作俑者、只是一個受害者，所謂城門失火殃及池魚，所以這樣的危機是可以通過公關手段去化解的。因為，這里面導致中國人民群情激昂的原因是他們不了解事情的真相，這里面需要公關公司幫家樂福去“澄清”。對于正確的事情，公關需要為企業解決溝通問題，這就是“有所為”了，而且“大有可為”。
而國內的三聚氰胺奶粉的危機公關就不能隨便亂碰了，因為這是出了人命，是企業產品確確實實存在問題……因此，百度幫三鹿奶粉刪帖，馬上就犯了眾怒，相信李彥宏當時也為此頭滿頭包，為此徹夜難眠，最后反復回應“從未答應屏蔽三鹿負面”。這就是公關的“有所不為”，公關的“無為”了。
所以，公關公司有一個很大的職能就是幫助企業解決與公眾與社會的溝通問題。對于合情合理、有里有據的事，值得去做，這也體現了公關從業人員的素質，“扶危難之將傾”。這，其實才是公關人的一大價值表現。
公關行業為什么需要存在，并需要發展成熟呢？其有沒有可取代性？答案是否定的。
公關行業的存在，是市場環境下相互選擇的結果。公關就是幫助企業出謀劃策、排憂解難的“專業外援”。因為就是有這么一個現象，同樣一個事情從不同角度和人說出來的結果就是會不一樣。試想，當年萬科地產CEO王石說了一句精英們都認為是很中肯的話（確實，捐多捐少不是個問題），但是就是被舉國媒體、群眾拍個“半死”，最后即使捐出了1個億也被人們繼續說是“空頭支票”。但是，那是，加多寶紅罐王老吉就很“爽”，遭到了全名搶購“封殺”，同樣是捐一個億。期間到底發生了什么呢？里面就是一個沒有公關、一個有公關的差別了。這也是公關的“有所為”的價值，是公關的“有為”了。“王老吉捐一個億被封殺”的營銷公關已經是公認的經典案例，比起其“怕上火定位”的創意不相伯仲。
套用華為老板任正非的一些“狼隊理念”：公關公司是一群營銷智狼，他們活躍在美麗的市場疆土上……
劉永煊，資深公共關系行業人士，對家電、IT、快速消費品、互聯網、汽車等行業的品牌推廣有深入研究，曾服務格蘭仕、東風日產、加多寶（王老吉&昆侖山）、飛亞達手表、中國南方電網、酷派、易方達基金等國內外眾多500強客戶。歡迎與作者探討您的觀點。Msn:yongxuanliu@126.com